10年80多倍居然靠赚女人的钱?

经历了昨天的一推就倒之后,市场今天的反弹让大伙舒了口气,估摸着大伙终于有点心情想点别的了。

系统性的风险爆炸的时候,没有几个人能幸免。但在更长的时间阶段里,总有几只票能独领风骚——比如小组今天要说的这支十年80多倍的大牛股

对于很多瑜伽爱好者来说,lululemon并不是一个陌生的品牌。它是做瑜伽裤起家的,这瑜伽裤也不便宜,要100美元/条,定位还是挺中高端的。它的创始人叫Chip Wilson,是个加拿大人。这位大叔也是个嘴炮,爱乱说话,有“瑜伽裤界的罗胖”之称。

据他所说,取名lululemon是因为他觉得日本人念不出“L”这个音,于是就出现了这个有三个“L”又不好念的名字,要是日本人读这个名字,肯定会非常好笑…… 不过后来这个大叔因为乱说话被炒了,作为创始人还被炒,也是难为他了。

Lululemon是1998年成立的,到现在也就20年的历史,和耐克阿迪这些老牌的运动品牌相比可以说很年轻了。2007年在纳斯达克上市,在2009年的时候受金融危机影响,股价创下2.165美元的历史低点,之后就一路上涨,前不久刚刚创下历史新高179.5美元。股价十年来翻了82倍: 股价很牛,财务数据也确实亮眼。从2006年到2017年,lululemon的营业收入、净利润的年均复合增长率高达30%和38%,而且毛利率和净利率都明显高于阿迪达斯和耐克不仅盈利能力很强,负债压力也小。lululemon的资产负债率只有10%~20%,大大低于40%的行业平均水平,长期负债占营运资金的占比也很少: 

为什么Lululemon能在运动品牌的红海中成功地杀出一条血路呢?

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差异化切入市场

创始人Chip由于之前长期的专业运动,造成了背部的经常不适。当他在寻找治疗良药时,偶然在一根电线杆上看到了一则瑜伽广告(并不是大家所想的其他小广告)42岁的Chip第一次接触瑜伽就爱上了,和一群18-28岁的女生一起练得不亦乐乎。

练习的过程中,Chip发现大家都是穿着自己最糟糕的衣服来做瑜伽,连老师穿的也是用于跳舞的紧身衣,因为当时市面上根本没有适合女性做瑜伽穿的衣服

Chip敏锐的商业嗅觉告诉他瑜伽服是个蓝海市场。早期,他迅速将目标客户群体定位在24-35岁的单身或者已经订婚的女性,她们没有子女,受过高等教育,活跃于社交媒体,热爱运动并且专业性强。这些女性会去旅游,有自己的公寓,每年挣8万美金,并且非常时尚。Chip把这些女性叫做“Super Girls”。

这些“Super Girls”具有购买能力,运动健康,也非常符合lululemon的品牌形象,而且这些女孩喜欢和别人分享自己的生活,她们如果在自己的社交媒体上放几张自己穿着lululemon的美照,这个免费的广告效应非常强大。

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社群营销+“网红”爆款

为了吸引这些“Super Girls”,Chip在自己的店里开瑜伽班,这吸引了热爱瑜伽运动的人参加,这些人来到店里后就会了解lululemon的瑜伽服,并且如果自己购买满意的话还会告诉朋友,在早期,Chip就非常重视这种口口相传的推广效应

lululemon还积极和当地的具有前瞻性的运动员健身教练建立联系,Chip把他们称作“大使”,因为这些人往往有自己的粉丝基础,可以将自己认为好的产品推荐给喜欢自己的粉丝。小组觉得这个模式和现在的“网红”颇有相似之处呢,只不过Chip大叔在20年前就用上了。

所以,每当lululemon想在新的地方开设分店时,必定需要熟知当地人对瑜伽文化的态度和接受度,因为lululemon不仅仅是开个分店那么简单,他是通过瑜伽社区的方式来推广自己的产品。

从开始的瑜伽裤,到最懂胸部变化的Enlite内衣,再到进军男装市场的“防止蛋蛋撞击裤”(ABC),Lululemon特别强调爆款给品牌带来的变化

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直营模式叠加电商

Lululemon的布料来源于嘴炮大叔经营滑雪服饰的经验,制造成本相对较高。为了维持产品的高逼格,保证自己的瑜伽服价格是市面上其他品牌的3倍,lululemon一直使用直营模式,没有中间商。

直营模式能较好的控制产品质量保证和顾客的互动。但是直营也有瓶颈,比如开店需要投入的成本很高,后续的运营成本也不低,扩张速度会明显慢很多。

所以lululemon也开始利用电商渠道来解决直销渠道的一些问题。近年来,电商的营收占比不断扩大:

可以说Lululemon的崛起,除了精准切入了一个蓝海市场以外,和网红、爆款、社群等理念的灵活运用密不可分,公司是一个非常有互联网思维的运动品牌。不得不说,还是女人的钱好赚啊!

然而,行百里路者半九十。正如lululemon所依赖的直营模式一样,在公司从无到有的时候会助其一臂之力,不至于让公司被扼杀在襁褓之中;但是当公司扩张到一定程度,你的优势都可能成为你的劣势,如何处理就决定着lululemon这样的企业,能否从百亿美元市值成长为千亿市值。