利润暴跌！这家明星公司经历了什么？

分众传媒刚公布了一季度报告，净利润同比下滑71.81%，简直是太惨了。难怪18年和大家一起跌，19年大家涨的时候它却落单了，很多人都在唱衰它，理由很多，但其实有一个很重要的逻辑不容忽视——广告行业，比如分众所在的户外广告行业，其实是强周期行业，受经济周期影响很大。

户外媒体是和互联网媒体相补充的，可以占据消费者碎片化时间的很好的一种方式，比如写字楼/住宅楼、机场/高铁/地铁、商场/购物中心等等。分众是生活圈媒体的龙头，抓住了“电梯”这个核心场景，很多品牌就是通过投放电梯广告，在人们每天上下班等电梯的时候，一遍遍播放，让消费者被动的接收到关于这个品牌的信息，获得知名度。不得不说这是一个很有效的方式。瑞幸、瓜子二手车、快手、美团、抖音等等这些公司的广告大家是不是都在电梯里看到过呢？

嗅觉敏锐的阿里就在去年7月宣布以150亿战略入股分众，不甘落后的百度在几个月后也宣布以12亿元投资户外媒体的另一个标的新潮传媒，可见互联网巨头对于线下流量的重视。

但是分众的财务状况却不理想，净利润一季度跌去了三分之二，下滑程度超过市场预期。从分众的应收账款周转情况已经可以提前看出来财务的恶化，从18年开始应收账款周转天数就在持续增加。

不止分众，其实整个广告业都在经历寒冬。广告业的萎靡主要是受到了全球经济的影响，这也可以理解，当经济不好的时候，大家都是勒紧裤腰带过日子，广告主也没有了那么多预算，而广告往往是首当其冲被削减的开支。

从我国经济发展历程来看，广告经营额一直随着GDP的增长而稳步增长，广告经营额占GDP的比重近几年也开始稳定在0.8%~0.9%的区间，虽然离世界平均水平1.5%、发达国家2%还有一定提升空间。

在2018年宏观需求回落的大环境下，很多企业生活得很艰难，都活不下去了哪有钱投广告啊！它们在缩减广告开支的同时也尽量延长付款期限。所以才会导致分众的应收账款周转天数不断增加。

在广告公司的客户中，主要来自汽车、地产、生物医药和食品饮料，这些行业的经营情况直接影响了它们投放的广告量。从2017年到2018年的上半年，可以看到汽车、地产的广告占比正在下滑，而这些正是和宏观经济相关度的行业，它们兜里的钱少了自然投放的广告也就少了。所以受宏观经济的影响，可以看到国内广告市场在2018年从2月起一直处在步步走低的趋势中，最严重的是传统媒体广告，因为市场占比较大，更是对整体广告市场起到了严重的拖累作用。

但在广告行业整体下滑的趋势里，其实存在着结构性的变化。大家在电视、报纸、杂志、电台这些传统媒体上的花费正在逐年减少，而在户外、互联网这些新兴媒体上的花费却越来越高，这和消费行为的变化是密不可分的。对于广告主而言，受众的注意力在哪里，预算就在哪里。想想看你每天花在电视、报纸上的时间有多少，再想想你每天花在手机上的时间有多少，结论就显而易见了。