从几百块的口红看几亿人的经济

有朋友最近拿了一则消息来问小组，大致是说：

辽宁某经济学家认为，根据前美联储主席格林斯潘的“内裤理论”，男士内裤越畅销，经济形势越好。因为经济好了，出于约会的目的，男士才会更阔绰地——买内裤。市场不景气的时候，买内裤都要缩手缩脚。而根据某电商大数据研究院的数据，辽宁乃至全国男士内裤销量连续三年销量大幅攀升，所以辽宁的经济正在不断回温。美联储主席真·日理万机，不仅操心着美国的货币政策，连大家买内裤的事情都这么上心。不过小组怎么觉得这事不那么靠谱呢。

其实内裤理论远不如口红效应流传广。

口红效应理论首次提出是在20世纪30年代的美国大萧条时期。

据传，当时经济一片萧条的形势下，失业的美国姑娘们却对口红这种东西贡献了充分的消费热情。哪怕钱包空空，哪怕没有工作，生命不息，爱美不止。就算生活再辛苦，也要约会不是？事业已经如此崩溃，只好在爱情里寻找安慰。

口红效应背后的原理很好解释，经济不景气时，人们的实际购买能力降低，因此转而购买能起到安慰效果的廉价消费品，以让自己获得心理上的补偿，因此口红的销量直线上升。这一理论背后的心理作用，和几十年前人们买高仿劳力士的心理一样，都是为了自我安慰。

这一理论演变到今天，“口红”其实已经变成一个泛称，指的是常见的便宜而又能够给人带来心理上满足感的廉价消费品，一般认为电影、游戏和小家电都属于这种“口红”商品。

所以内裤理论和口红效应正好是相反的，同样是廉价消费品销量好，前者认为这代表经济形势好，后者则认为这是经济不景气时候的表现。相比之下，小组是站口红效应的。大伙想想，内裤这种低端必需消费品，谁因为经济不好就不换了？谁因为经济好收入多了就一天换十条的？

美国市场也证实了小组的判断。根据美国媒体的报道，2008年金融危机期间，美国市场大宗商品和奢侈品的销量低迷，而口红和面膜的销量则一路上涨，理发、按摩业务的发展也很不错，廉价烟酒的消费量比平时上涨接近三成。化妆品巨头法国欧莱雅和日本资生堂当年的销售额直接涨了5、6个百分点。

但这个基本的经济学原理在中国市场上却好像失效了？

上半年口红效应还是体现得非常明显的。经济形势不好，汽车、手机这类耐用消费品市场都不行了，正如小组曾经在《溃败的不止是股市》中提到的。但是食品饮料等必需消费品和烟酒等廉价消费品的消费热情则明显上升。

市场不景气，一掷千金的日子难以再维持，只好借酒消愁，一杯敬韭菜，一杯敬同行。

但到了下半年，口红效应在中国却好像失效了？

以通常认为是典型“口红”类型商品的电影市场为例。

上半年和暑期档国内票房市场的火热让不少业内人士高呼，经济降速时刻，口红效应凸显，居民消费不起贵的，电影还是看得起的，影视行业要迎来大利好。但紧接着国庆档票房的哑火和下半年票房市场的冷淡，就给前一刻高兴的人泼了一盆子冷水。开心麻花大热之后《李茶的姑妈》马失前蹄，国庆档7天的票房同比下跌近24%，成为五年来同比下跌最多的国庆档。随后星美国际影城的暴雷则让更多人感受到了凉意。

说好的经济不好的时候大家都会买“口红”来安慰自己——怎么这些廉价消费品的销量会一路下滑呢？

其实这是一个误区——不是口红效应失效了，而是电影票在中国，还不够廉价。

口红效应要发挥作用，核心的一点在于“口红”商品要足够廉价且能够带来愉悦感。

回过头来看近几年的票房市场，有一个趋势正在越来越明显——三线以下城市的老铁们正在贡献越来越多的票房，用时髦的话来说叫渠道下沉。但在今年，这种渠道下沉的趋势开始停滞，导致国内票房一出大利好的喜剧硬生生演成了一幕“狼来了”的故事。

究其原因，票补的取消，影院供给过量，优质的喜剧缺位都可以解释一二，但这不是说给我们听的。说人话的话，这些问题归根到底就是一个问题——钞票的问题。

猜一猜三四线城市人均手里可以自由支配的钞票有多少？