营销之王亮财报！
今天是每周六的财务专栏，开始之前多说一句，财务专栏主要是对公司财报进行观察，不是投资建议，绝对没有明示或者暗示，只是财务分析和探讨，投资者不可能不看财报，但看懂财报只是投资中的一步而已。周六是小组财务专家的舞台，平时会多和大家聊聊产业和市场。
下面进入正题：
临近10月31日deadline，还没发季报的上市公司们开始加班冲刺，到了昨晚刷公告的时候，小组发现了分众传媒的身影。尽管三季报的业绩符合预期，说不上好坏，还是感觉这个曾经在聚光灯下、被无数投资者拿着放大镜检视的公司，现在关注度有点冷。
如果要写一本介绍民营企业发展的书，分众一定是个绕不开的经典案例。小组18年的时候就给大家串讲过这个公司一些或辉煌、或动魄的往事：
03年成立的分众，在05年就高光登陆纳斯达克，11、12年被海外做空机构集体围猎，作为鏖战后的幸存者，分众果断在13年从纳斯达克退市，15年在风雨飘摇中、排除万难借壳回A。
除了这些一般公司很难面对的挑战外，创始人江南春，本身也是个非常善于制造话题和关注的人物，策划过若干争议颇多的营销，光是这些素材放在一个公司身上，都足够写一部长篇小说了。
但回A后的发展并非无往不利，18年分众又迎来梯媒大战。叫板最凶的挑战者是新潮传媒，还记得当时有份流传甚广的新潮“内部通知”，用语简单直接：发补贴，抢客户。
围绕这场商战，有各种长篇“雄文”多角度分析，认为分众在城市生活圈广告界的大佬地位难保。结局我们现在已经知道了，在20年春节假期后，新潮传媒在开工第一天宣布“减员”，并实行末位淘汰制。这在一定程度上，相当于宣告为期一年多、对行业老大的挑战失利。
但这次战役，对分众的财报表现是有非常直接的影响的。如左下图所示，ROE从18年以来一路下滑，到20年Q1达到谷底，也刚好是新潮宣告失利，才开始反弹。这种大开大合的走势，让人肉眼可见，公司经历了怎样的跌宕。
作为一个轻资产公司，权益乘数和资产周转率对其ROE的影响有限，主要的影响因素就是盈利能力的典型代表，净利率（右上图）。
而净利率的分解因素之一，是期间费用率。公司的期间费用主要就是销售费用，且销售费用中八成以上都是“销售业务费”，这个费用与收入高度相关，对收入的占比一直是比较稳定的（左下图）。
这里又要插播一个八卦了，财研小姐姐以前在看分众财报的时候，一直没搞懂这块庞大无比的“销售业务费”是啥玩意儿。
还是因为20年初浑水做空瑞幸发布报告，让大家瞬间关注到，瑞幸18年和19年在分众的广告投放接近4亿。于是交易所对分众的19年报进行问询，是否配合瑞幸虚增广告费，分众才被迫解释原来这个销售业务费主要是销售人员提成。好家伙，几千人的销售队伍，人均月提成是工资的4-6倍，占总体销售收入11%以上，这个血本下的真是可以的。
但作为城市生活圈广告媒体的行业龙头，分众在应战新潮的时候，从财务上看，还是做对了几件事。
一是主动暂停了之前每年保持的刊例价的上调，让渡了一定的毛利。这点从前面的毛利率波动中就能看到。让渡的底气来自公司本身的毛利率就超级高，无惧价格战，19年打到的最低毛利率依然高达45%。
二是价格战属于近身肉搏，大家靠烧钱打价格战的时候，主要就是看谁能撑更久。分众的底气来自其丰厚的资金储备。算上理财定期之类，公司的综合资金常年占总资产的30%以上。这点从财报助手的标签画像中也有充分体现：
第三，有了厚实的资金，应付近身肉搏的价格战绰绰有余，分众也没有放弃长远考虑的“布局战”。分众从18年开始就积极投放梯媒，梯媒海报（下图橘线）和梯媒电视（蓝线）的数量双双接近翻倍。
当然布局点位扩张太快，必然会带来低效、甚至无效的投入。公司没有盲目持续加码，而是在快速大规模扩张后，进行了一定的结构调整，待到20年战局尘埃落定后，21年上半年继续将重心放在电视媒体上（上图2021H1蓝线）。
公司的主要客户行业是日用消费品和互联网，这两大行业的客户合计贡献公司收入的50%-70%，两者还有一定程度的“跷跷板”效应，这跟近三年的行业风向密切相关，篇幅所限就不多作展开了。
21年的消费行业的日子并不好过，增长放缓也是众所周知，反映到公司的业务上，就是下游消费类客户投广告紧巴巴。而互联网行业的公司在21年也普遍受到政策转向的影响， 忙着“过冬”，给广告投放的预算也增长缓慢。
因此在20年三季度业绩基数不算低的情况下，21年的三季报有这样的成绩单实在不能说它不努力了。总之在行业低谷期，分众作为消费行业和互联网行业很好的领先风向标，自身资金实力也不错，要拼的就是“气长”，等到下一个“春天”，还是值得长期跟踪和期待的。
分众传媒财报助手打分是95分，财务标签和风险提示可以点击下图查看：
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